- Het merendeel van alle producten die op de markt verschijnen, groeit uit tot een deceptie.
- Dat zegt bedrijfsadviseur Narek Vardanyan op techbeurs CES in Las Vegas tegen Business Insider Nederland.
- Dit leidt niet zelden tot financiële drama’s. “Soms steken ondernemers hun hele hypotheek in een product dat flopt.”
- Lees ook: De trends van CES 2024: van pratende avatars tot vliegende auto’s
Een zonnebril met een malle speaker waar muziek uitkomt. Roze pennen, speciaal gemaakt “for her”. Een Blackberry-achtig apparaatje met als enige functie het versturen van Twitter-berichten. Het arsenaal aan geflopte producten groeit ieder jaar.
Narek Vardanyan weet er alles van. Met zijn Deense bedrijf Prelaunch helpt hij startups bij het valideren van hun product. Lang niet altijd is zo’n product namelijk goed genoeg om de markt op te kunnen. Dan blijkt bijvoorbeeld dat niemand erop zit te wachten of dat er juridische problemen aan een gadget kleven.
Vardanyan adviseert zijn klanten dan om vooral nog even géén product te lanceren. Verbeter eerst maar eens wat je hebt of kies voor een ander project, zegt hij dan. Afgelopen jaar wist de ondernemersadviseur naar eigen zeggen wel tweehonderd lanceringen van twijfelachtige producten te voorkomen.
Niet altijd luisteren bedrijven naar hem, geeft Vardanyan toe aan Business Insider Nederland op techbeurs CES. “Ik herinner me ondernemers die hun hun hele hypotheek in een product hadden gestoken dat uiteindelijk flopte. We waarschuwden ze al in een vroeg stadium, maar ze gingen toch door. Dat is dan een dure les, die je leven flink op de kop kan zetten.”
Geflopte producten op CES 2024
Om te voorkomen dat bedrijven nutteloze producten op de markt brengen, organiseert Vardanyan dit jaar voor de tweede keer een mini-tentoonstelling over gefaalde producten op CES.
Naast de seksistische pennen en muziek afspelende zonnebrillen spot Business Insider Nederland onder meer een game-headset van Nintendo, waar gebruikers hoofd- en nekpijn van kregen.
Ook in het oog springend is een gezichtsmasker, bedoeld om je gezichtsspieren met elektrische schokjes te trainen. De Amerikaanse waakhond FDA bleek er echter niets in te zien en het zag er ook nog eens uit als een griezelig Halloween-masker.
Het is enkel het topje van de ijsberg der geflopte producten, zo blijkt. Volgens Vardanyan, die er met zijn bedrijf onderzoek naar deed, floppen liefst acht op de tien nieuwe producten. “In veel gevallen komt een leidinggevende met een idee, dat niemand in de organisatie durft tegen te spreken”, zegt de Deen.
Bedrijven luisteren niet naar klanten
Soms, zoals bij het eerder genoemde gezichtsmasker, zijn er juridische problemen en een andere keer blijkt het product te duur in de markt gezet te zijn. De nummer 1-reden waarom producten echter een fiasco blijken, is dat bedrijven niet naar hun klanten luisteren, stelt Vardanyan.
Producten worden dan vaak niet afdoende gevalideerd door potentiële klanten, aldus de ondernemersadviseur. “Veel bedrijven doen alleen onderzoek in focusgroepen. Het probleem daarmee is dat je mensen betaalt voor hun mening. Je krijgt dus altijd bevooroordeelde resultaten, waarbij respondenten al snel over-positief reageren. Bedrijven steken vervolgens miljoenen dollars in producten die uiteindelijk niemand koopt. In de échte markt blijkt er namelijk geen vraag naar te zijn.”
Hij ziet het vooral gebeuren bij bedrijven met fysieke consumentenproducten. “Denken softwarebedrijven vaak vanuit de klant, veel hardwarebedrijven werken juist in isolatie. In de softwarebranche zijn methoden als ‘lean’ [managementtheorie waarbij bedrijven onder meer vanuit de klant denken, red.] al sinds de jaren 90 een soort religie geworden, maar in de hardware is die denkrichting nooit echt doorgebroken.”
Gefaalde producten vormen groot milieuprobleem
Als producten vervolgens floppen, is dat volgens Vardanyan niet alleen een economisch, maar ook een ecologisch drama. “Er zijn dan vaak al duizenden stuks van deze producten gemaakt. Die belanden uiteindelijk in het milieu, wat een gigantische verspilling met zich meebrengt.”
Een derde van alle consumentenhardware komt zelfs uiteindelijk terecht in het milieu, aldus Vardanyan. “Dat kost miljarden.”
Wie dacht dat vooral grote, logge bedrijven met geflopte producten op de mat komen, zit er goed naast. “Het blijkt even vaak voor te komen bij grote als kleine bedrijven”, zegt Vardanyan.
Sprekend is het voorbeeld van startup Juicero uit 2017, dat in de mini-tentoonstelling wordt aangehaald. Het bedrijf wist liefst 120 miljoen dollar op te halen voor een apparaatje dat kleine stukken fruit uitperst – iets wat je met je handen ook kunt doen. Het product werd in de media tot de grond toe afgekraakt. Het verdween al na zestien maanden van de markt.
Wat kost zoiets eigenlijk, een geflopt product? Volgens Vardanyan varieert dat van grofweg een half miljoen euro voor kleinere producten in beperktere oplagen tot vele miljoenen voor grote producten.
Of hij al een idee heeft welke producten dit jaar op CES een flop zullen blijken? Vardanyan lacht. Hij durft het niet aan om een voorspelling te doen, zegt de ondernemersadviseur, “maar ga er maar vanuit dat een groot deel geen succes zal blijken".
